Lincoln Continental 4 dollárért?

No, azt azért mégsem! A kereskedőhálózat azokat célozza meg, akik nem sajnálják a 4 dollárt egy kapucsínóért. Hogy lehet eladni egy Lincolnt 2013-ban? Az autószalonnak legyen luxus szaga és legyen kitéve bor- és sajtkóstolónak. Miután a Lincoln, a Ford Motor Co. legelegánsabb üzletága évtizedekig mást sem csinált, mint kiterjedt méretű Town Car-okat adott el nyugdíjasoknak, a vállalat most azt akarja, hogy Lincoln autóit a fiatalabb, kifinomultabb ízlésű vevők vásárolják. Idén tavasszal piacra dobták a kecsesen áramvonalas MKZ luxuskocsit, melyet hat másik modell követ. A vállalat megszabadult néhány alulteljesítő autószalonjától és a többieket arra ösztökélik, hogy költséges átalakításokat végezzenek.

Azért, hogy a célt elérjék, a Lincoln bevezeti eladóhálózatának tulajdonosait a „progresszív luxus” vásárlók világába, arra tanítja őket, hogyan kenyerezzék le a 4 dolláros kapucsínót vásárlók remélt tömegét. Ezen a nyáron a Ford 60 autószalon-tulajdonost hozott össze Chicagóban egy ún. butique (nem láncolati) hotelben, hogy bemutassa nekik, mit kedvelnek (képzőművészeti galériák) és mitől ijednek vissza (bűzös steak house vendéglők) az ún. „progresszív luxus” vásárlók.

A Lincoln célba vett vásárlói a divatosan öltözködő, jól eleresztett, magasan iskolázott fiatalok, akik között a megszokottnál nagyobb arányban vannak a nők, és akik sok Lincoln-szalon számára eddig ismeretlenek maradtak mint vásárlók, még ha a Lincolnokat 1930 óta árusítják is. Amikor az oktató megkérdezte, mennyi a vásárlók átlagos életkora szalonjaikban, az egyikük bekiáltott, hogy nyolcvanöt. És ezek miből tartják fenn magukat? Öregségi nyugdíjból – hangzott el a válasz.

A Lincolnok voltak az egyik legnagyobb darabszámban eladott luxus kategóriájú autók az USA-ban évtizedekig, de 2000 után Ford ezt az üzletágát elhanyagolta, amikor felvásárolt más luxusautót gyártót, mint például a Jaguárt. A luxusautót vásárlók a konkurenciához mentek autót venni, mint például a Lexushoz vagy a Mercedeshez. A Lincolnokat már csak a Limuzin taxivállalatok vették.

Hét évvel ezelőtt minden megváltozott, amikor Ford majdnem tönkrement és kénytelen volt belevágni egy nagy átszervezésbe. Eladta vagy felszámolta a luxusautó mellékágait, beleértve az Aston Martint, a Volvót vagy a Mercuryt, és milliókat ölt bele a Lincolnba.

Jóllehet a Lincoln alig teszi ki a Ford USA-értékesítésének 3 százalékát, mégis fontos a vállalat számára, mert ezeknek a kocsiknak a profitrése jóval nagyobb a többinél. A Lincoln Navigator SUV alapára 12 ezer dollárral nagyobb, mint az azonos Ford Exploreré.

A vásárlók visszanyerése nem lesz könnyű. Az év első hat hónapjában az USA-ban a Mercedes 151 452 járművet adott el, a Lincolnokból csak 38 288 talált gazdára.

Ford bízik benne, hogy az MKZ jellegű kocsik vonzani fogják a fiatal luxusautó-vásárlókat. A 40 000 dolláros alapára összehasonlítható a Mercedes C sorozatával, de a Lincoln kocsikat megtömik high-tech tartozékokkal, mint pl. érintőképernyőjű műszerfallal, párhuzamos parkolást végző automatával, panoráma üvegtetővel stb. A Ford piackutatása szerint a fiatalok, akik luxuscikkeket vásárolnak, független gondolkodásúak és hajlandók a Lincolnokat számításba venni. Számukra a luxust az egyénre szabott kiszolgálás és az apró felvidító csecsebecsék jelentik, mint például az állatkákkal díszített fürdőköpenyek, melyeket a chicagói szállodai szobában találtak ajándékként a tanfolyam résztvevői.

Egyénre szabott kiszolgálás

„Egyénre szabott kiszolgálás az, amit ezek a srácok elvárnak” – mondta Doug Fiedler, a chicagói tanfolyam egyik oktatója, aki olyan szállodaláncolatoknál dolgozott, mint a Four Seasons Hotels. „Ezek nem mennek be egy üzletbe, ahol piszkos pulttal várják őket”.

Ford szigorú sztenderdeket állított fel, hogy az autószalonokat hogyan kell felújítani, és még egy speciális Lincoln-illatot is kifejlesztetett, mely keveréke az Earl Gray tea jázmin- és narancsvirágillatának, és amellyel az egész autószalonnak át kell itatódnia.

Ez a nyomás néhány szalontulajdonost felbosszantott, akik addig nem akarnak pénzt áldozni rá, amíg a teljes Lincoln-kínálat rendelkezésre nem áll. A Ford különösen azt a 300 autószalont helyezi nyomás alá, melyek az ország 130 nagyvárosában működnek. A mai napon mintegy 70 százalékuk egyezett bele a renoválásba. Az USA-ban egyébként 923 szalonban árulnak Lincolnokat.

Ford megpróbálhatná bezáratni azokat a szalonokat, melyek nem egyeznek bele a milliókba kerülő felújításba, de a chicagói tanfolyamon a hangulat nem volt ilyen harcias. Ahelyett, hogy követelőzne a Ford, inkább felhívja a szalontulajdonosok figyelmét az új vásárlók kifinomult ízlésére.

Az egyik előadóteremben különböző illatokkal ismerkedtek a résztvevők, mint pl. a fenyő vagy a citrom illatával. A luxuskocsikat vásárlók – oktatták a résztvevőket – megszokták a finom illatokat a szállodákban és az üzletekben, a motorolaj szaga elvenné érdeklődésüket.

Egy másik szobában különböző kényelmi fokozatú székeket mutattak be, és közben a résztvevők megtanulhatták, hogy az emberek könnyebben költenek nagy pénzeket, ha kényelmesen ülnek. A szálloda konyhájában a szakács háromfajta sót mutatott be, beindítva ezzel egy vitát, hogy az autószalonokban ki milyen ízeket kínál. A grillezett virsli helyett – javasolta finoman az egyik oktató – talán jobb lenne bort és sajtot kínálni. Talán az érlelt cheddar lenne a legjobb erre a célra.

Ez az eljárás új a Lincolnnál, de nem új az autóiparban. Az Audinál a jelszó, amit németül Kundenbegeseiterung-nak hívnak, jelentése az, hogy fokozd a vevő örömérzetét. Az Audi amerikai vevőszolgálati igazgatója, Jeri Ward elmondta, hogy vállalatuk ugyanezt az utat járta be, ami autószalonjaik teljes felújításával kezdődött öt vagy hat évvel ezelőtt, hogy magasabb imázs érzetét keltsék, mire 2011-ben az új A8 szedán megérkezett.

Ford nem árulja el, mennyibe kerül a Lincoln-tréning és mennyit szánnak ösztönzésre az autószalonok átformálásához. A Mercedes és autószalon-tulajdonosai az elmúlt öt évben több mint 1,6 milliárd dollárt költöttek átalakításra – mondotta Harry Hynekamp, a Mercedes USA vevőszolgálati központjának igazgatója.

Ez a munka soha be nem fejeződik. Egy doboz csokoládé ma már nem elég – mondotta Hynekamp.

Lincolnnál a tréning sürgetőbb a többieknél. A luxuskocsi-vásárlókat nem kell meggyőzni, hogy a Mercedesek és az Audik luxuscikkek. A Lincoln-tréning keserű mottója az, ha nem sikerül a Lincolnokat a fiatalabb vásárlóknak eladni, az egész üzletág veszélybe kerül.

A tréningnek máris megvan az eredménye. A chicagói tanfolyam befejeztével az egyik résztvevő, Ryan Kolb Plymouth michigani szalonjába egy régi kuncsaft látogatott be. Amikor a vevő megjegyezte, mennyire tetszik neki a Ryanon lévő Lincoln trikó, Ryan mosolyogva a pult mögé lépett, és kihozott a vevőnek egy trikót. Ryan autószalonját nagyapja alapította, és 1973 óta áll jelenlegi helyén. Innen ered a sok vásárlója. A placcon lévő kocsik között áll egy halványkék 1978-as Lincoln Continental kupé, melyet nemrég cseréltek be egy vadonatúj MKS-ért.

Az autószalont a múlt évben átépítették Ford specifikációi szerint. Az egész világos és levegős, az irodákat sötét fapanelek választják el, és vannak kis szalonrészek drága bőrfotelekkel. A recepcióspultot friss orchidea díszíti, és bőségesen van aprósütemény és friss kávé. A Lincoln-illat átitatja a levegőt. 60 zajszűrő hangszórót rejtettek el a mennyezet mögé, hogy elnyomják a számos lapos tv-kből áradó hangokat, mely tévék golf- és híradócsatornákra vannak beállítva. A szalon inkább egy luxusszállodára hasonlít, főleg, ha összevetjük a szomszédos Cadillac-szalonnal, ahol cifra reklámtáblák és plüss állatfigurák lógnak a mennyezetről.

A tulajdonos nem árulja el, mennyibe került az átalakítás, de annyit azért bevallott, hogy a bútorok többe kerültek, mint a saját háza. Ez sok vevőt bosszant, mert szerintük inkább több árengedményt kellene adnia és nem felújításra pazarolni a pénzt. Másoknak tetszik az újjáalakított autószalon, olyannyira, hogy ott beszélnek meg találkozót barátaikkal.

A legjobb dolog, amit hallok – mondja Kolb –, amikor az emberek így kiáltanak fel: „Ez nem is hasonlít egy autószalonra!”.

A szerkesztő megjegyzése:

Én már Magyarországon annak is örülnék, sajnos többszörös tapasztalat, ha felvennék a telefont a márkakereskedésekben, ha felvették, majd a központos kapcsol, utána nem hallgatnék zenét hosszú percekig, majd valaki ismét beleszól, hogy kit keresek. Ha ügyet intézek és az, akivel dolgom lenne éppen elfoglalt, ilyen van, legalább nyugtassanak meg, hogy a helyzetem nem reménytelen, mint egy SZTK-rendelőben; ha időpontra megyek, a szervizpartner ne mondja telefonon, persze én voltam a „türelmetlen”, hogy elnézést kér, de ő még a város másik végén van.