A BMW válságkezelési stratégiája

Az alábbiakban Norbert Reithofer, a BMW elnökének május 6-i beszédét idézzük, a vállalat első negyedéves időközi beszámolójával kapcsolatban.

„Hölgyeim és Uraim!

Megmondtuk Önöknek, hogy megküzdünk minden ügyfélért és minden egyes centért. Most láthatják, hogy ennek a küzdőszellemnek meglett az eredménye. 2009 I. negyedévében a BMW-csoportnak sikerült megalapoznia helyzetét, az üzleti környezetben tapasztalható nehéz kihívások ellenére is:
- A csoport adózás előtti eredménye 55 millió euró veszteség volt, ami egyáltalán nem jelentős összeg. Mindannyian tudjuk, hogy a 2008-as év elején a világgazdaság sokkal jobb állapotban volt, mint most.
- 2008 I. negyedévéhez képest bevételünk 13,4%-kal, 11,5 milliárd euróra csökkent.
- Növeltük likviditásunkat is, 10 milliárd euróra. Pozitív szabad cash-flow-t (FCF) generáltunk. Ahogy az iparágban láthatják, a nehéz gazdasági helyzetben a siker kulcsa az egészséges pénzügyi helyzet. Likviditás nélkül egy vállalat nem képes a jövőjébe beruházni.
- Márciusra a kiszállításaink csoportszinten 21%-kal csökkentek. Ennek ellenére még mindig jobban teljesítettünk, mint a globális prémium szegmens. A 2009-es évben nem várjuk, hogy elérjük a 2008-as, magas kiskereskedelmi volument. Idén 10-20%-os visszaesést prognosztizálunk a globális autópiacon. Az adatok azt mutatják, hogy még túl korai határozott előrejelzést adni. Bizonyára ismerik a gazdasági kutatóintézetek tavaszi előrejelzéseit. Nyilvánvalóan nem látszik a kiút a recesszióból. A német gazdasági kutatóintézet (DIW) elnöke a közelmúltban rámutatott, hogy a hosszú távú előrejelzéseknek nincs értelmük a piaci bizonytalanság miatt.
Ezért csak az itt és mára fogunk koncentrálni. A legfontosabb, hogy ezt az időt a legjobban kihasználjuk arra, hogy vállalatunkat felkészítsük az üzleti és gazdasági fellendülésre.

Engedjék meg, hogy feltegyem az alábbi kérdéseket:
- Mit csinálunk éppen most?
- Miért választottuk ezt a hozzáállást?
- Milyenek a jövőbeli kilátásaink?
Először is: hogyan kezeljük a jelenlegi helyzetet? A gazdasági válság ellen a következő átfogó intézkedéseket vezettük be:
- Folytatjuk a gyártási volumen módosítását a kereslet függvényében. Az idei első negyedévben kevesebb autót gyártottunk, mint amennyit kiszállítottunk. Március végére így nagymértékben lecsökkentettük a Csoport készleteit. Más szavakkal: előre látón cselekszünk, és nem szórjuk a pénzt.
- Első számú stratégiánk a hatékonyságnövelő program keretében a pozitív eredmény elérése. 2009 I. negyedévében költségeinket a tavalyi év azonos időszakának szintje alá csökkentettük. Azonban nem csak jelenlegi költségszerkezetünket optimalizáljuk, hanem jövőbeli nyereségességünk alapjait is most tesszük le.
- Jelenleg a stabil amerikai és brit használt autó piacainkból profitálunk.
A második kérdés: miért választottuk ezt a hozzáállást? Erős likviditási helyzetünknek köszönhetően lehetőségünk van manőverezni, vagyis stratégiai döntéseket hozni és feltérképezni a jövőt, amely versenyelőnyt biztosít számunkra. Egy másik fontos szempont, hogy nagyon erős pozícióban leszünk, ha a piacok fellendülnek. Vegyük példaként az amerikai piacot. Hiszünk ebben a fő autópiacunkban rejlő hatalmas lehetőségekben.
- Ezért költünk 750 millió dollárt a Spartanburgban lévő üzemünk bővítésére.
- Az X3 típus utódát is itt fogjuk gyártani.
- Az amerikai BMW-kereskedések 300 millió dollárt fektetnek be idén.
Ebből az elhivatottságból profitálunk:
- 2009 I. negyedévében először adtak el több BMW-t mint Lexust az amerikai piacon.
- Március óta a BMW vezeti a szegmenst az Egyesült Államokban a Lexus és a Mercedes előtt.
- Piaci részesedésünket is növeltük, és nagyobb növekedési rátát értünk el, mint konkurenseink az év első három hónapjában.
A BMW továbbra is első a globális prémium szegmensben, méghozzá jelentős előnnyel a versenytársak előtt. Márciusban a BMW részesedése a szegmensben meghaladta a 20%-ot. Ezekben a nehéz időkben stratégiai pozíciónkat erősítjük a fontos piacainkon:
- Megtartottuk piaci részesedésünket a fő piacokon. Egyes országokban – Svájcban, Hollandiában, Ausztriában és Oroszországban pedig még kissé növeltük is.
- Kínában 14%-kal növeltük a kiskereskedelmi eladásokat az első három hónapban
- Németországban az első negyedéves értékesítés-csökkenés (-7%) alacsonyabb volt, mint más piacokon, annak ellenére, hogy a roncsautó-programból kevés előnyünk származott. Most az új, CO2-kibocsátáson alapuló gépjárműadó bevezetésének pozitív hatásait várjuk, így ügyfeleink kevesebb adót fognak fizetni BMW és Mini járműveik után. Ez egy további vásárlás-ösztönző. Az Efficient Dynamics program jelentős versenyelőnyt biztosít ebben számunkra. Modellválasztékunk átlagos tüzelőanyag-fogyasztása mindössze 5,9 liter 100 kilométerenként. Ez sokkal kevesebb, mint a többi prémiumgyártóé, sőt kevesebb Németország elsőszámú tömeggyártójánál is. Az Efficient Dynamics programmal nem csak ahhoz járulunk hozzá, hogy Németország teljesítse ambiciózus környezetvédelmi célkitűzéseit, hanem Európa- és világszinten is.
Modellválasztékunk vonzóbb, mint valaha:
- Az új 7-es BMW vezeti kategóriáját Európában. Márciusban csúcsmodellünket az Egyesült Államokban és Japánban is értékesíteni kezdtük.
- Márciusban az 1-es sorozat értékesítése csak kismértékben csökkent az előző év azonos időszakához viszonyítva. Ez a modell erősebben van pozícionálva, mint versenytársai. A BMW márka új belépő modelljét, a 116d-t pár hete mutattuk be.
- A 2007-ben bevezetett 3-as Sedan is sikeresebb, mint az újabban bemutatott riválisok.
- A gazdasági válság ellenére az X5 és X6 modellek értékesítése stabil maradt. 10 évvel ezelőtt az X5-ös újradefiniálta az egész SUV szegmenst: ez volt az első SAV (Sports Activity Vehicle, vagyis sportcélú jármű). Az első negyedévben az X5-ös és X6-os típusok globális értékesítése nagyobb volt, mint a konkurens prémiumgyártók összes hasonló típusáé együttvéve.
Várakozásaink szerint az idei új modellek további növekedést hoznak, mivel divatosak és innovatívak:
- Az új Mini Convertible típust márciusban mutattuk be.

- Májusban debütált az új BMW Z4-es modell, amely nagyon pozitív sajtóvisszhangot kapott.
- Novemberben az X1-gyel teljessé válik a BMW X-modellpaletta. Ezzel a modellel új ügyfeleket fogunk megnyerni és új követelményeknek felelünk meg.
- Ugyanez igaz a BMW 5-ös sorozat Gran Turismo-ra is, amely a szedán koncepció kortárs értelmezése, és egy teljesen új szegmenst hozunk általa létre. Egyedi sokrétűsége új vásárlócsoportokat vonz.
- A Sanghaji Autószalonon ünnepeltük a BMW X5 és X6 típusainak M verzióit. Ezek az X sorozat első M verziói, és az Efficient Dynamics koncepció tagjai. Továbbra is van kereslet a nagy teljesítményű autók iránt – feltéve, hogy hatékonyak és tüzelőanyag-takarékosak. Az M verziók eladásainak tavalyi több mint 50%-os értékesítés-növekedése erre a legjobb bizonyíték.

- Továbbá: idén tovább lépünk előre az új technológiák terén: már teszteljük a teljesen villamos hajtású MINI E modellt. Próbaüzemeket tervezünk az Egyesült Államokban, Németországban és Nagy-Britanniában. A BMW X6-ot és az új 7-es sorozatot hibridmeghajtással szereljük fel.
Stratégiailag mindig hosszú távra fókuszálunk: főleg a következő pár évben új modellek bevezetéséből profitálunk majd, beleértve három legkeresettebb modellsorozatunkat is. Ez együtt jár azzal, hogy 2010-2012 között teljes modellválasztékunk több mint felét megújítjuk. Portfóliónk teljesen különböző lesz, mint a jelenlegi. Előnyünkre szolgál majd, hogy a legkeresettebb típusaink modellfrissítése párhuzamosan fog zajlani a várható gazdasági fellendüléssel. Mindez közvetlenül elvezet a harmadik és egyben utolsó kérdéshez: milyenek a jövőbeli kilátásaink?
Az új modelleknek hála eladásaink 2010-től még jobban fel fognak lendülni. Ezért nyereségességünk is javulni fog, a gyártási költségek csökkenésével, és a jobb tőkehatékonysággal. Első számú stratégiánk meghatározott növekedési és profitcélokat tartalmaz a 2012-es évre. A változó környezeti feltételek miatt újra kell gondolnunk, hogyan működünk (mint ahogy mindegyik autógyártónak). A jövőnket mi alakítjuk, de egyes változások elkerülhetetlenek:
- ezért a nagyobb hatékonyságot célzó lépések ellenére úgy döntöttünk, hogy növeljük vezetőink tréning-költségvetését
- elindítottunk egy változási folyamatot, ezzel segítve a jövőre koncentrálást
Elsőszámú stratégiánk elég magabiztosságot és kitartást nyújt mindannyiunk számára itt a BMW-csoportnál, hogy megbirkózzunk a jelenlegi kihívásokkal, és legyőzzük őket. Ez a küzdőszellem segít nekünk abban, hogy felkészüljünk a jövőre. Meg vagyunk győződve arról, hogy a helyes úton járunk. Amit most teszünk, az hosszú távon meg fog térülni, a kezdeti eredmények már láthatók. Kollégáim és én biztosítani fogjuk, hogy vállalatunk a helyes úton fog maradni az elkövetkező hónapokban.”